Piano di marketing: Come creare e stabilire un piano di marketing

Il piano di marketing è lo strumento fondamentale con cui tutte le aziende traducono in azioni concrete gli obiettivi della strategia di marketing.
Il piano di marketing è l’insieme delle operatività che derivano dalla strategia di marketing studiata per promuovere un’azienda o un prodotto. Spesso si confonde il piano di marketing con il business plan, seppur vi siano tra i due grosse similitudini, il primo è l’applicazione della azioni promozionali del secondo. Nel piano di marketing sono presenti tante informazioni utili per una campagna pubblicitaria di successo, come ad esempio l’analisi dei competitors.
In sintesi, con il piano di marketing si va a formalizzare tutto ciò che è stato analizzato nella strategia tramutandola in un piano d’azione operativo. Attraverso questo strumento si può avere il controllo dei diversi settori aziendali che devono applicare ogni singola strategia messa nero su bianco, una pianificazione degli eventi futuri, e coordinare le azioni e i comportamenti dei diversi operatori che intervengono nella realizzazione del project management.
Si può dire che il piano di marketing sia proprio lo strumento con il quale l’azienda passa dalle parole ai fatti, traducendo in azioni concrete gli obiettivi della strategia di marketing.

A cosa serve il piano di marketing?

Il suo scopo è quello di dirigere, coordinare e monitorare tutte le attività di marketing che l’azienda attua o prevede di attuare in un determinato lasso di tempo. Sia in riferimento al proprio brand, sia in riferimento a un prodotto o a un set specifico di prodotti.
Molte piccole aziende lasciano al caso questo tipo di attività, che è di fondamentale importanza per la riuscita della pianificazione pubblicitaria in quanto con il piano di marketing si può stabilire e programmare ogni singola attività precedentemente studiata nella strategia di marketing. Dunque l’obiettivo del piano di marketing è organizzare il tutto, per riuscire ad ottenere il massimo risultato con il minor impiego di tempo e risorse possibile.

Perchè è utile un piano di marketing?

Chi vuole promuovere un’azienda non può non conoscere come strutturare un piano di marketing, esso è alla base del marketing management ed è un’attività importantissima proprio per la precisione con la quale si può avere una visione dettagliata della strategia futura globale. Per evitare tecnicismi si può affermare che con questo strumento è possibile dare nome e cognome a chi dovrà operare, identificare gli strumenti ed i canali con precisione, stabilire tempi e costi. Un piano di marketing è utilissimo in quanto non c’è nulla di meglio che avere il pieno controllo e sapere nel dettaglio ogni singola attività che fa parte della strategia evitando stress, confusione, sorprese indesiderate ed avendo una guida di riferimento sempre a portata di mano per controllare, analizzare e monitorare tempi, risorse economiche, benefici delle attività e personale.

Come si compone un piano di marketing?

La produzione di un piano di marketing si articola in cinque step:

1. Analisi del contesto
2. Definizione degli obiettivi
3. Pianificazione strategica
4. Attuazione delle strategie
5. Controllo dei risultati

Questo schema è valido per chiunque si cimenti nella costruzione di un piano di marketing, sia che si tratti di un reparto marketing di un’intera azienda, di un product manager o di un freelance. Ciò che varia, naturalmente, sono gli obiettivi, l’organizzazione del lavoro, le risorse e le tempistiche a disposizione.

Fase 1. Analisi del contesto

Come prima cosa bisogna comprendere lo scenario in cui si opera e raccogliere tutti gli elementi che possono aiutarci a prevedere gli scenari futuri. Detto in parole povere, capire il mercato attuale. Che è fatto di consumatori e di aziende produttrici. Che è regolato da leggi scritte e non scritte. Che vede relazioni e rapporti di forza che possono mutare da un giorno all’altro, con l’avvento di nuovi competitor o l’arrivo di nuove tecnologie.

Quanto più riusciamo a ridurre l’incertezza al mercato in cui operiamo, tanto più efficace risulterà il nostro piano di marketing. E in che modo lo si può fare?

Uno strumento datato ma sempre valido è l’analisi SWOT, dove sono sintetizzati punti di forza, punti di debolezza, minacce e opportunità dell’oggetto del nostro piano di marketing. Se guardiamo invece al mondo esterno, l’analisi dei competitor ci aiuta a capire in quale direzione si stanno muovendo i nostri concorrenti e quali strade possiamo battere per differenziarci da loro. Per studiare i clienti e i loro comportamenti d’acquisto ci vengono in soccorso i tanti strumenti delle ricerche di mercato.

Fase 2. Definizione degli obiettivi

La strategia aziendale, se fatta come descritto in precedenza, ci avrà lasciato in dotazione un posizionamento ben definito e uno o più obiettivi di marketing. Per dare piena efficacia alla nostra attività di pianificazione, questi obiettivi dovranno essere organizzati gerarchicamente, per ordine di priorità, ed essere espressi in termini quantitativi. Dovranno anche, e soprattutto, essere realistici e raggiungibili. In una parola sola, dovranno essere SMART.
SMART:specific, measurable, accepted, realistic, timely.

Fase 3. Pianificazione strategica

Questa fase è anche nota come “definizione del marketing mix”, ed è l’ultima che precede quelle di stampo più operativo. È il momento cruciale del piano di marketing, quello in cui dalla strategia e dagli obiettivi si passa alla pianificazione delle azioni ritenute più idonee a raggiungerli.

Il primo a teorizzare le leve, o gli strumenti operativi, a disposizione dell’azienda per il conseguimento dei propri obiettivi di marketing è stato Jerome McCarthy, con le sue 4 P del marketing mix: Product, Price, Promotion e Place. Poi il passaggio dal marketing product-oriented a quello customer-oriented ha portato alla comparsa delle 4 C: Consumer, Cost, Convenience e Communication.

Per il momento, ciò che ci interessa sapere è che in questa fase si definiscono punti cruciali lato marketing come il prezzo, la distribuzione, eventuali promozioni e pubblicità, e gli elementi distintivi della comunicazione come identità visiva, linguaggio e tono di voce.

Ed è sempre in questa fase che si comincia anche a parlare di numeri, con la ripartizione dei budget e delle risorse assegnate a ciascuna delle attività pianificate.

Fase 4. Attuazione delle strategie

Definiti gli obiettivi, gli strumenti e i tratti distintivi della nostra campagna non resta che partire. Questa è la fase delle azioni vere e proprie, da lanciare non prima di aver stabilito tempistiche e personale responsabile per ciascuna attività.

Fase 5. Controllo dei risultati

In contemporanea con il lancio delle attività inizia anche il monitoraggio, che è bene protrarre anche dopo la conclusione della campagna per tenere traccia di eventuali evoluzioni nel lungo periodo. Rispetto a qualche anno fa, la mole di informazioni messa a nostra disposizione dai nuovi strumenti digital fa sì che il monitoraggio avvenga su tempi estremamente ridotti, quasi in real-time.

È importante che nel piano di marketing siano individuati con precisione i KPI (Key Performance Indicators) che saranno utilizzati per valutare gli effetti delle azioni di marketing, al fine di giungere a una valutazione dell’investimento quanto più precisa e puntuale possibile.

Chi deve sviluppare il piano di marketing?

La produzione di un piano di marketing raramente è a capo di una singola persona. È invece spesso il frutto di un lavoro congiunto del dipartimento marketing, e può vedere la partecipazione dei reparti sales, comunicazione e produzione, soprattutto nelle grandi aziende. Per costruire un piano di marketing efficace bisogna possedere una visione completa degli strumenti di marketing, per capire quali strumenti, tra tutti quelli disponibili, sono utili per il raggiungimento degli obiettivi.

Per evitare perdite di tempo e di risorse inutili, è buona consuetudine far sviluppare il piano di marketing agli specialisti di ogni settore che interverranno nell’attuazione della strategia. Dunque i soggetti preposti a stilare il piano dopo aver creato le KPI sono tra gli altri i responsabili dei settori SEM, SEO, SMM, BRAND etc etc. Ad ognuno il proprio compito e dunque se stai pensando che in qualità di imprenditore e titolare dell’azienda sei tu il soggetto preposto per creare il piano di marketing stai sbagliando perchè a te tocca la direzione aziendale.

Tipologie di piano di marketing

Ogni azienda impegnata nella sua promozione deve stilare un piano di marketing che potrà differenziarsi in base al tipo di settore in cui si opera, ad esempio turistico o locale, seguendo gli obiettivi tramutati in KPI (Indicatori di prestazione chiave) e creandolo su misura in base a fattori temporali:

• Lungo termine
• Breve termine

Lungo termine e lean marketing

Nella stesura di un piano di marketing a lungo termine si fa sempre più forte l’esigenza di strutturarlo con un concetto molto attuale e innovativo del marketing strategico, il lean marketing. Quest’ultimo è letteralmente il focus del piano strategico che aiuta a ridurre gli sprechi ottimizzando le risorse ed escludendo sempre più in modo preciso i margini di errore che producono perdite e azioni superflue. Non attuare una strategia di marketing tenendo conto degli sprechi possibili e futuri, come ad esempio spese superflue, risorse non centellinate, errori nella collocazione di risorse economiche e di personale, può compromettere anche altre azioni.

Breve termine

Un piano di marketing a breve termine differisce dal precedente da date prefissate operative più ravvicinate nel futuro, ma anche dal fatto che con esso si possono stabilire le tattiche giuste per raggiungere gli obiettivi sia a breve termine che nel lungo periodo.

Esempio di piano di marketing

Se ancora non avevi pensato all’importanza di strutturare il tuo piano di marketing, e di conseguenza non conoscevi neanche della sua esistenza tra le attività che compongono un’intera azione pubblicitaria, probabilmente non sai neanche come si struttura. Ecco di seguito per te un esempio di come poter stilare un piano di marketing correttamente.

• Indice
• Situazione attuale
• Strategia
• Pianificazione
• Piano di comunicazione interno e esterno
• Attribuzione attività ai responsabili
• Previsione di conto economico
• Monitoraggio e controllo

Premessa

Come ogni buon libro che voglia avere successo grazie al facile utilizzo e alla lettura del contenuto, anche il piano di marketing deve avere un corretto indice e una premessa in grado di facilitare la consultazione di ogni dettaglio a chiunque voglia prendere nota delle attività comprese in esso intraprese o da intraprendere.

Situazione aziendale attuale

Conoscere lo stato attuale delle cose è un’azione utilissima in ogni attività e soprattutto nel marketing. Dov’è l’azienda rispetto ai competitors, che tipo di solidità economica e di risorse possiede, dove hanno portato le azioni di marketing già intraprese, sono informazioni utilissime da sapere per il proseguo delle attività. La stesura di un paragrafo sulla situazione attuale dell’azienda dovrebbe tenere conto di fattori esogeni come la politica nel territorio in cui si trova l’azienda, la situazione economica del target e della società in generale, il livello e tipo di cultura. Se stai pensando che è difficile analizzare tali fattori, ti dico subito che hai a disposizione diverse risorse dove attingere statistiche precise come ad esempio il sito dell’Istituto di Statistica, il Consumer Barometer messo a disposizione da Google per capire come i consumatori utilizzano internet, oppure tools come lo Statista che aiuta a capire e segmentare un target di consumatori.

Analizzare i competitors e sopratutto il gap competitivo e il posizionamento del brand e del prodotto rispetto alla concorrenza è un’attività utile per capire dove si trova nel presente l’azienda. Conoscendo tali cose si può stabilire un vantaggio competitivo stabilendo a priori dati della concorrenza come ad esempio che tipo di investimenti fa, quanto investe, che ritorno d’immagine e quante azioni social fanno. In questa parte del piano di marketing bisogna inserire lo swot audit per capire le opportunità che il mercato offre, quali sono le possibili minacce al successo della strategia, quali sono i vantaggi e gli svantaggi. La situazione attuale è un’analisi a 360 gradi, nella quale si deve spiegare la situazione economica e patrimoniale dell’azienda, ma deve anche contenere un’analisi dei prezzi secondo la legge della domanda e dell’offerta, la stagionalità dei prodotti, il target dei consumatori e dei potenziali clienti compreso i loro bisogni con lo studio del comportamento all’acquisto.

Parte strategica del piano di marketing

In questa sezione del documento vanno inserite le segmentazioni, il target e il posizionamento del prodotto che si vuole perseguire, ma anche quali sono gli obiettivi aziendali i KPI e i canali e tools da utilizzare. (approfondisci qui come fare la Segmentazione del Target e il posizionamento)

Pianificare le attività con concetti nuovi

Il mercato diventa conversazionale e nei piani di marketing di qualche tempo fa si utilizzava pianificare in base a quattro concetti chiave come il prezzo, il prodotto, il posizionamento e la promozione. Oggi è bene inserire in questa parte del piano di marketing una pianificazione che segue concetti nuovi che mirano alla soddisfazione del cliente come costo, comunicazione, consumatore, convenienza, comunità e contenuto o comunque non dimenticarsi di conoscere e applicare le 7P del marketing mix.

Comunicazione interna ed esterna

In questa parte del piano di marketing, ovvero nel piano di comunicazione, vanno analizzate e monitorate le relazioni con i clienti ma anche con gli addetti ai lavori. Per una corretta lettura successiva, in questa parte del documento di marketing vanno tenuti ben distinti il marketing dalla comunicazione. Qui si può stabilire il “tone of voice” che bisognerà avere nelle comunicazioni, come si dovranno moderare le controversie ma anche le interazioni col pubblico che deriveranno dai canali scelti e la regolamentazione da tenere con i membri interni del team.

Il piano di marketing infine deve contenere al suo interno anche chi sono i responsabili scelti per ogni singola attività, la definizione delle KPI, il punto di pareggio ovvero la quantità di prodotto venduto necessaria a coprire i costi precedentemente sostenuti, al fine di chiudere il periodo di riferimento senza profitti né perdite. Infine il controllo delle azioni tramite un calendario prestabilito degli eventi.

Voci del piano di marketing nel dettaglio

Di seguito elenchiamo un esempio di un potenziale piano di marketing, elencando le voci dell’indice che qualunque azienda dovrebbe includere:

1. Analisi Stato attuale (settore, vendite, concorrenza, cliente, swot)
2. Obiettivi (aziendali, marketing)
3. Strategia di marketing da applicare (segmentazione, target, ciclo di vita del prodotto, azioni base e avanzate)
4. Programmi (fedeltà, servizio clienti, ricerche di mercato, fiducia, credibilità, promozioni commerciali)
5. Piano d’azione (creazione prodotto, marketing, vendite, distribuzione, risorse, programmazione)
6. Valutazione e monitoraggio (monitoraggio azioni, analisi vendite, bilanci, programmazione riunioni, profilo cliente e forza vendite)
7. Informazioni finanziarie (budget, proiezioni)
8. Piano B (previsione di fallimento e suoi sintomi, strategia di emergenza da attuare).